ความแตกต่างหลัก – ความคาดหวังของลูกค้าเทียบกับการรับรู้ของลูกค้า
ความแตกต่างที่สำคัญระหว่างความคาดหวังของลูกค้าและการรับรู้ของลูกค้าอยู่ในแรงบันดาลใจและความคิดของลูกค้า ความคาดหวังของลูกค้าเป็นสมมติฐานในการตัดสินใจซื้อ ในขณะที่การรับรู้ของลูกค้าเป็นการตีความข้อมูลโดยรวมหลังการซื้อ แนวคิดทั้งสองมีความสำคัญในการนำเสนอข้อเสนอที่เหนือกว่าแก่ลูกค้าและทำให้พวกเขาพึงพอใจ ตัวแปรในการยืนยันความพึงพอใจของลูกค้าคือความคาดหวังและประสิทธิภาพ ช่องว่างระหว่างตัวแปรทั้งสองเป็นตัวตัดสินว่าลูกค้าพึงพอใจหรือผิดหวังช่องว่างนี้เรียกว่าช่องว่างของลูกค้า (Parasuraman, et al, 1985) ประสิทธิภาพนำไปสู่การรับรู้ ดังนั้นทั้งความคาดหวังของลูกค้าและการรับรู้ของลูกค้าจึงเป็นแนวคิดที่สำคัญอย่างมากในด้านการให้บริการลูกค้าและการตลาด หากประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์เกินความคาดหมายของลูกค้า ลูกค้าจะพึงพอใจและสามารถรักษาไว้ได้อย่างง่ายดาย ในการทำเช่นนี้ ความรู้อย่างละเอียดเกี่ยวกับความคาดหวังของลูกค้าและทรัพยากรขององค์กรเป็นสิ่งสำคัญยิ่ง
ความคาดหวังของลูกค้าคืออะไร
ความคาดหวังของลูกค้าสามารถกำหนดได้ว่าเป็น "ลูกค้าสันนิษฐานจากประสบการณ์ของตนในการเติมเต็มความต้องการด้วยทรัพยากรที่มีในการกำจัดของตน" ในแง่ง่ายๆ ความคาดหวังของลูกค้าคือสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังจากผลิตภัณฑ์หรือบริการ สิ่งนี้สามารถได้รับอิทธิพลจากภูมิหลังทางวัฒนธรรม ปัจจัยทางประชากร การโฆษณา วิถีชีวิตของครอบครัว บุคลิกภาพ ความเชื่อ บทวิจารณ์ และประสบการณ์กับผลิตภัณฑ์ที่คล้ายกัน ปัจจัยที่มีอิทธิพลเหล่านี้ช่วยลูกค้าในการประเมินคุณภาพ มูลค่า และความสามารถของผลิตภัณฑ์หรือบริการเพื่อตอบสนองความต้องการ
ความคาดหวังของลูกค้าสามารถจำแนกได้เป็น 2 ประเภทตามความทะเยอทะยานด้านประสิทธิภาพสำหรับคุณลักษณะ คุณลักษณะ และประโยชน์ของผลิตภัณฑ์หรือบริการ สิ่งเหล่านี้เรียกว่าความคาดหวังที่ชัดเจนและโดยปริยาย ลูกค้าแสดงความคาดหวังอย่างชัดเจนและมักเกี่ยวข้องกับประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ เช่น จำนวนการเสิร์ฟต่อขวด ระยะเวลาการบำรุงรักษาฟรี ปริมาณการใช้ไฟฟ้าต่อชั่วโมง เป็นต้น สิ่งเหล่านี้เป็นมาตรฐานประสิทธิภาพการทำงานที่ชัดเจนและสามารถระบุได้อย่างชัดเจนในบรรจุภัณฑ์หรือ แผ่นข้อมูลทางเทคนิค ความคาดหวังโดยปริยายเป็นเรื่องยุ่งยาก และองค์กรส่วนใหญ่ล้มเหลวในการแก้ไขปัญหา ส่งผลให้ลูกค้าพึงพอใจไม่ดี ความคาดหวังโดยนัยคือสิ่งที่ลูกค้าเชื่อว่าชัดเจนและคิดว่าผู้ขายรู้ แต่เป็นสมมติฐานที่ไม่ได้พูดของลูกค้า ตัวอย่างเช่น ลูกค้าต้องการให้ผู้ขายจดจำคำสั่งซื้อที่ผ่านมาของตน หรือพวกเขาคาดหวังว่าจะได้รับลำดับความสำคัญเนื่องจากเป็นลูกค้าประจำ เมื่อละเลยความคาดหวังโดยปริยาย ลูกค้าจะถือว่าความคาดหวังนั้นชัดเจนพวกเขาคิดว่าผู้ขายรู้ถึงความคาดหวังโดยปริยายตั้งแต่ต้น แต่ไม่ได้ใส่ใจ
ความคาดหวังของลูกค้าถูกถอดรหัสโดยงานวิจัยของ Parasuraman, et al (1985) การวิจัยอ้างถึงคุณภาพระดับการบริการเท่านั้น แต่สิ่งที่ค้นพบบางส่วนมีความสำคัญและสามารถนำไปใช้กับทั้งผลิตภัณฑ์และบริการ พวกเขาระบุว่าลูกค้ามีความคาดหวังที่กำหนดไว้ล่วงหน้าก่อนซื้อ ซึ่งส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ นอกจากนี้ ความคาดหวังของลูกค้ายังมี 2 ระดับ ระดับหนึ่งคือระดับที่ต้องการ อีกระดับคือระดับที่เพียงพอ ระดับที่ต้องการคือผลประโยชน์ที่ลูกค้าคาดหวัง และระดับที่เพียงพอคือบริการหรือผลประโยชน์ที่ยอมรับได้ สุดท้าย การวิจัยของพวกเขาระบุว่าคำสัญญาของผู้ขายไม่ควรเกินจริง ภายใต้คำมั่นสัญญานั้นดีกว่า ในขณะที่โอกาสในการเกินความคาดหวังของลูกค้านั้นสูง
ธุรกิจควรใส่ใจในการกำหนดความคาดหวัง บรรลุความคาดหวัง และตั้งความคาดหวังอย่างระมัดระวัง เพื่อประสบความสำเร็จในตลาดซื้อขาย
การรับรู้ของลูกค้าคืออะไร
การรับรู้ของลูกค้าคือประสบการณ์ของลูกค้าผ่านการบริโภคและการโต้ตอบกับผู้ขาย การรับรู้ของลูกค้าเป็นเรื่องส่วนตัวและอาจแตกต่างกันไปในแต่ละบุคคล การรับรู้เป็นผลมาจากการประเมินลูกค้าแต่ละรายเกี่ยวกับคุณภาพผลิตภัณฑ์หรือบริการตามการบริโภคและการมีปฏิสัมพันธ์กับผู้ขาย
การรับรู้อาจแตกต่างจากที่ผู้ขายตั้งใจจะชักชวน ความน่าจะเป็นของการเบี่ยงเบนนี้เป็นความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดสำหรับนักการตลาด เนื่องจากการรับรู้ของลูกค้าเป็นเรื่องยากมากที่จะคาดการณ์และจัดการ หากองค์กรไม่สามารถได้รับความสนใจหรือการตอบสนองที่ดีจากลูกค้า อาจเป็นหายนะสำหรับองค์กร ตัวเลือกจำนวนมากในตลาดกลางและการเข้าถึงข้อมูลจากมุมมองของลูกค้าทำให้นักการตลาดทำสิ่งต่างๆ ได้ยากขึ้น
การรับรู้ของลูกค้าไม่คงที่ มันเป็นไดนามิก ดังนั้นการรับรู้ของลูกค้าจึงเป็นเรื่องเกี่ยวกับความคิดปัจจุบันของลูกค้า ในอนาคต การรับรู้สามารถเปลี่ยนจากสถานการณ์ที่ดีไปเป็นสถานการณ์ที่ไม่เอื้ออำนวยหรือในทางกลับกันได้ ในขั้นต้น การรับรู้จะเป็นแบบใช้วิจารณญาณ มีเหตุผล และอิงตามข้อเท็จจริง แต่เมื่อความสัมพันธ์ระหว่างผู้ขายและผู้ซื้อเพิ่มขึ้น อาจขึ้นอยู่กับปัจจัยทางอารมณ์ นอกจากนี้ การกระทำของคู่แข่ง สถานการณ์ของผู้ซื้อ และกำลังซื้อยังส่งผลต่อการรับรู้อีกด้วย
การวัดการรับรู้ของลูกค้าเป็นงานที่ยาก แต่เป็นงานที่จำเป็นสำหรับองค์กรในการดูข้อเสนอจากมุมมองของลูกค้า การวิจัยตลาดและการสำรวจเป็นเครื่องมือที่ดีที่สุดสำหรับการวัดผล องค์กรจำเป็นต้องเชื่อมช่องว่างระหว่างความคาดหวังของลูกค้ากับการรับรู้เพื่อจัดการการรับรู้ของลูกค้า หลังจากวัดการรับรู้แล้ว พวกเขาสามารถพยายามจัดการช่องว่างของลูกค้าได้
ความคาดหวังของลูกค้าและการรับรู้ของลูกค้าแตกต่างกันอย่างไร
เนื่องจากเราเข้าใจแนวคิดเกี่ยวกับความคาดหวังของลูกค้าและการรับรู้ของลูกค้าแล้ว เรามาแยกความแตกต่างของแนวคิดทั้งสองกัน
คำจำกัดความ:
ความคาดหวังของลูกค้า: ความคาดหวังของลูกค้าสามารถกำหนดได้ว่าเป็นข้อสมมติของลูกค้าเกี่ยวกับประสบการณ์ของตนในการตอบสนองความต้องการด้วยทรัพยากรที่มีในการกำจัดของเขา/เธอ
การรับรู้ของลูกค้า: การรับรู้ของลูกค้าคือการตีความทางจิตใจของลูกค้าแต่ละรายเกี่ยวกับข้อมูลที่รวบรวมและการใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการ
ซื้อล่วงหน้าหรือหลังซื้อ:
ความคาดหวังของลูกค้า: ความคาดหวังของลูกค้าเป็นสมมติฐานในการตัดสินใจซื้อ (ขั้นตอนการซื้อล่วงหน้า)
การรับรู้ของลูกค้า: การรับรู้ของลูกค้าคือการตีความข้อมูลโดยรวมหลังการซื้อ (ขั้นตอนหลังการซื้อ)
ไทม์ไลน์:
ความคาดหวังของลูกค้า: ความคาดหวังของลูกค้าคือการคาดหวังประสบการณ์ มันเป็นแนวคิดที่มุ่งสู่อนาคต
การรับรู้ของลูกค้า: การรับรู้ของลูกค้าเป็นการทบทวนประสบการณ์ มันเป็นแนวคิดในอดีต
อินฟลูเอนเซอร์:
ความคาดหวังของลูกค้า: ความคาดหวังของลูกค้าได้รับอิทธิพลจากภูมิหลังทางวัฒนธรรม ปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ การโฆษณา ไลฟ์สไตล์ของครอบครัว บุคลิกภาพ ความเชื่อ รีวิว และประสบการณ์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกัน
การรับรู้ของลูกค้า: การรับรู้ของลูกค้าเป็นผลมาจากการประเมินคุณภาพผลิตภัณฑ์หรือบริการของลูกค้าแต่ละคนตามการบริโภคและการโต้ตอบกับผู้ขาย
กลุ่มเป้าหมายสำหรับการวัด:
ความคาดหวังของลูกค้า: สามารถวัดความคาดหวังของลูกค้าได้จากแบบสำรวจและการวิจัยตลาดในกลุ่มลูกค้าเป้าหมายซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายแบบแบ่งกลุ่มสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการที่องค์กรนำเสนอ
การรับรู้ของลูกค้า: การรับรู้ของลูกค้าสามารถวัดได้จากแบบสำรวจและการวิจัยตลาดในหมู่ผู้บริโภคที่ลองใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการอย่างน้อยหนึ่งครั้ง
ความคาดหวังของลูกค้าและการรับรู้ของลูกค้าที่สำคัญคือช่องว่างระหว่างพวกเขาซึ่งเรียกว่าช่องว่างของลูกค้า องค์กรควรพยายามอย่างหนักเพื่อรักษาช่องว่างให้น้อยที่สุดเท่าที่จะทำได้เพื่อประสบความสำเร็จในการค้าขาย