ความแตกต่างที่สำคัญ – การสร้างแบรนด์เทียบกับตำแหน่ง
ความแตกต่างที่สำคัญระหว่างการสร้างแบรนด์และการวางตำแหน่งคือการสร้างตราสินค้าเป็นกระบวนการในการสร้างภาพลักษณ์ที่เป็นเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ของบริษัทผ่านโลโก้แบรนด์ แท็กไลน์และกลยุทธ์การโฆษณา ในขณะที่การวางตำแหน่งเรียกว่าการได้มาซึ่งพื้นที่ในใจของ ลูกค้าในกลุ่มแบรนด์คู่แข่ง ทั้งการสร้างแบรนด์และการวางตำแหน่งมีความสำคัญมากเนื่องจากมีสินค้าทดแทนจำนวนมากในตลาด ความสำเร็จของบริษัทในการวางตำแหน่งตัวเองและสร้างแบรนด์ผลิตภัณฑ์ส่งผลโดยตรงต่อผลกำไรและความอยู่รอดของธุรกิจในระยะยาว
การสร้างแบรนด์คืออะไร
การสร้างแบรนด์เป็นกระบวนการสร้างภาพลักษณ์ที่เป็นเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ของบริษัทผ่านโลโก้แบรนด์ สโลแกน และกลยุทธ์การโฆษณา การสร้างแบรนด์มีเป้าหมายเพื่อสร้างสถานะที่สำคัญและแตกต่างในตลาดที่ดึงดูดและรักษาลูกค้าประจำ แบรนด์แสดงถึงส่วนสำคัญของสินทรัพย์ไม่มีตัวตนของบริษัท จึงมีค่ามาก บริษัทต่างๆ เช่น Coca Cola ได้สร้างชื่อแบรนด์ที่แข็งแกร่งตลอดหลายปีที่ผ่านมาผ่านกิจกรรมการสร้างแบรนด์ที่หลากหลาย การจะประสบความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ บริษัทต้องเข้าใจความต้องการและความต้องการของลูกค้า และวิธีการที่อาจเปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลา ความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ขึ้นอยู่กับประเภทของกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ที่ใช้
ประเภทของกลยุทธ์การสร้างแบรนด์
กำหนดแบรนด์
แบรนด์ควรได้รับการสื่อสารถึงสิ่งที่ย่อมาจากตอนเริ่มเปิดตัว กล่าวอีกนัยหนึ่ง บริษัทควรสื่อสารอย่างชัดเจนถึงสิ่งที่แบรนด์ตั้งใจจะเป็นตัวแทน
เช่น สโลแกนของแบรนด์ BMW คือ 'เครื่องจักรแห่งการขับเคลื่อนขั้นสุดยอด' นี่แสดงถึงตลาดผู้บริโภคระดับหรูที่บริษัทตั้งเป้าไว้ ดังนั้นจึงเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการกำหนดแบรนด์
รูปที่ 01: สโลแกนแบรนด์สำหรับ BMW
สร้างความแตกต่างและวางตำแหน่งแบรนด์
ในการวางตำแหน่งแบรนด์ บริษัทควรตัดสินใจก่อนว่ากลุ่มเป้าหมายของลูกค้าเต็มใจที่จะบริโภคอะไรจากแบรนด์ของพวกเขา ซึ่งจะช่วยให้สรุปได้ว่าแบรนด์ควร "พอดี" ที่ใดในตลาด เมื่อมีการระบุหมวดหมู่ในอุดมคติซึ่งควรวางผลิตภัณฑ์ไว้ ผลลัพธ์จะเป็นผลิตภัณฑ์ที่แตกต่าง
เช่น สตาร์บัคส์อยู่ในตำแหน่งที่เป็นแบรนด์กาแฟระดับไฮเอนด์ที่มอบประสบการณ์ที่ไม่เหมือนใครให้กับลูกค้าด้วยการเปิดร้านของตัวเองและเสนอทางเลือกที่หลากหลาย
สร้างแบรนด์
ยิ่งแบรนด์แพร่หลายตามพื้นที่ทางภูมิศาสตร์มากเท่าไร ก็ยิ่งเปิดโอกาสให้บริษัทสร้างแบรนด์ผ่านการโฆษณาในสื่อต่างๆ สื่ออิเล็กทรอนิกส์ เช่น ไซต์โซเชียลมีเดีย ได้รับความนิยมอย่างมากในช่วงที่ผ่านมา ทำให้ธุรกิจมีแพลตฟอร์มมากมายในการทำการตลาดผลิตภัณฑ์ของตน
เช่น Coca Cola เป็นหนึ่งในเครื่องดื่มที่มีการบริโภคมากที่สุดในโลก โดยบริษัทตั้งอยู่ในกว่า 200 ประเทศทั่วโลก โคคาโคล่ายังเป็นที่รู้จักในด้านกลยุทธ์การโฆษณาที่สร้างสรรค์
ตำแหน่งคืออะไร
ในการตลาด การวางตำแหน่งหมายถึงการได้พื้นที่ในใจของลูกค้า ซึ่งสำคัญมากเนื่องจากมีสินค้าทดแทนมากมายในตลาด การที่บริษัทสามารถวางตำแหน่งตัวเองได้สำเร็จส่งผลโดยตรงต่อความสามารถในการทำกำไรและความอยู่รอดของธุรกิจในระยะยาว
ประเภทของกลยุทธ์การวางตำแหน่ง
การวางตำแหน่งนั้นเน้นที่ผลิตภัณฑ์และแบรนด์เป็นหลัก
การวางตำแหน่งสินค้าเป็นกระบวนการที่ใช้ในการกำหนดวิธีสื่อสารคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ไปยังลูกค้าเป้าหมายได้ดีที่สุดตามความต้องการของลูกค้า ผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง และวิธีที่บริษัทต้องการให้ลูกค้ารับรู้ผลิตภัณฑ์ของบริษัท กลยุทธ์การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์เป็นวิธีที่ผลิตภัณฑ์ของบริษัทสามารถแตกต่างจากคู่แข่ง
- ราคาและคุณภาพ (Mercedes Bens)
- ตลาดเป้าหมาย (เช่น ลูกของจอห์นสัน)
- คู่แข่ง (เช่น เป๊ปซี่)
การวางตำแหน่งตราสินค้าหมายถึงอันดับที่แบรนด์ของบริษัทมีเทียบกับการแข่งขันในใจลูกค้า จุดประสงค์หลักของการวางตำแหน่งตราสินค้าคือการสร้างความประทับใจให้กับตราสินค้าในใจของลูกค้าที่ทำให้พวกเขาเป็นที่พึงปรารถนาที่จะระบุ ชอบมันมากกว่าการแข่งขันและบริโภคตราสินค้า ต่อไปนี้คือวิธีการสองสามวิธีที่สามารถใช้กลยุทธ์ตำแหน่งแบรนด์ตามคุณลักษณะที่เกี่ยวข้อง
- ราคาและมูลค่า (เช่น Rolls Royce)
- เพศ (เช่น Gillette)
- อายุ (เช่น Disney)
- สัญลักษณ์ทางวัฒนธรรม (เช่น Air India)
การวางตำแหน่งมีความสำคัญสูงสุดโดยคำนึงถึงสิ่งที่บริษัทยึดมั่น ดังนั้นวิธีที่บริษัทวางตำแหน่งแบรนด์และสื่อสารกับลูกค้าจึงควรมีความชัดเจนและไม่สับสน การที่บริษัทสามารถวางตำแหน่งตัวเองได้สำเร็จส่งผลโดยตรงต่อความสามารถในการทำกำไรและความอยู่รอดของธุรกิจในระยะยาว
รูปที่ 02: แผนที่แสดงตำแหน่งแบรนด์ช่วยให้เข้าใจถึงช่องว่างของตลาดที่ยังไม่เติมเต็ม
การสร้างแบรนด์และการวางตำแหน่งแตกต่างกันอย่างไร
การสร้างแบรนด์เทียบกับตำแหน่ง |
|
| การสร้างแบรนด์เป็นกระบวนการในการสร้างภาพลักษณ์ที่เป็นเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ของบริษัทในใจลูกค้า ผ่านโลโก้แบรนด์ สโลแกน และกลยุทธ์การโฆษณา | การวางตำแหน่งเป็นกระบวนการในการได้มาซึ่งพื้นที่ในใจของลูกค้าท่ามกลางแบรนด์คู่แข่ง |
| ธรรมชาติ | |
| การสร้างแบรนด์เป็นแนวคิดแบบสแตนด์อโลนที่ได้รับผลกระทบทางอ้อมจากการแข่งขัน | การจัดตำแหน่งเทียบกับผู้แข่งขัน |
| มูลค่าสินทรัพย์ไม่มีตัวตน | |
| กลยุทธ์การสร้างแบรนด์โดยตรงเพิ่มมูลค่าสินทรัพย์ไม่มีตัวตน | การวางตำแหน่งกลยุทธ์เพิ่มมูลค่าสินทรัพย์ไม่มีตัวตนโดยอ้อมด้วยการเสริมความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ |
สรุป – การสร้างแบรนด์เทียบกับการวางตำแหน่ง
ความแตกต่างระหว่างการสร้างแบรนด์และการวางตำแหน่งคือในขณะที่การสร้างแบรนด์มุ่งเน้นไปที่การสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ของบริษัทผ่านองค์ประกอบเฉพาะ เช่น โลโก้ที่เป็นเอกลักษณ์ สโลแกนและกลยุทธ์การโฆษณา การวางตำแหน่งคือการฝึกสร้างแบรนด์ในใจของ ลูกค้า. ความสำเร็จของกลยุทธ์ทั้งสองส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับความคิดสร้างสรรค์ของเจ้าหน้าที่การตลาดและความสามารถในการใช้ประโยชน์จากโอกาสทางการตลาดที่จะรักษาแบรนด์ของบริษัทไว้ท่ามกลางสิ่งทดแทนมากมาย