ความแตกต่างระหว่างแบรนด์กับภาพลักษณ์ของแบรนด์
ความแตกต่างระหว่างตราสินค้าและภาพลักษณ์ของแบรนด์อยู่ที่ความกว้างของแต่ละแนวคิด การสร้างแบรนด์เป็นแนวคิดที่ซับซ้อน และกำลังกลายเป็นแผนการตลาดที่สำคัญ พูดง่ายๆ ก็คือ แบรนด์ถือเป็นสัญลักษณ์ โลโก้ คำ ประโยค เครื่องหมาย หรือการรวมกันของสินค้าเหล่านี้ ซึ่งบริษัทใช้เพื่อแยกแยะผลิตภัณฑ์หรือบริการของตนจากที่อื่นในตลาด แต่การจัดการแบรนด์เป็นแนวคิดกว้างๆ ซึ่งมีแนวคิดที่เกี่ยวข้องจำนวนหนึ่ง การจัดการตราสินค้าให้กลยุทธ์สำหรับบริษัทในการเพิ่มมูลค่าการรับรู้ของตราสินค้าในระยะยาวให้ความยั่งยืนและการเติบโตของบริษัทผ่านการเพิ่มมูลค่าที่รับรู้ ดังนั้นแบรนด์จึงสะท้อนถึงประสบการณ์ที่สมบูรณ์ของการมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้ากับแบรนด์ที่ระบุ ในการจัดการตราสินค้า ความเสมอภาคในตราสินค้าเป็นแนวคิดที่สำคัญและกว้าง และภาพลักษณ์ของตราสินค้าเป็นส่วนสำคัญของตราสินค้า เราจะพูดถึงแต่ละแนวคิดโดยละเอียด
มูลค่าแบรนด์คืออะไร
ตราสินค้าเกี่ยวข้องกับแบรนด์จากมุมมองของผู้รับหรือวิธีที่ผู้รับซึมซับข้อความทางการตลาดของบริษัท Ailawadi, Lehmann และ Neslin (2003, p1) กำหนดตราสินค้าว่า: "ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นกับผลิตภัณฑ์ที่มีชื่อตราสินค้าเปรียบเทียบกับสิ่งที่จะเกิดขึ้นหากผลิตภัณฑ์เดียวกันไม่มีชื่อตราสินค้า " สามารถเข้าใจได้ง่าย ๆ ว่าเป็นมูลค่าทางการค้าของแบรนด์ซึ่งมาจากการรับรู้ของผู้บริโภค แม้ว่าแบรนด์ส่วนใหญ่จะให้คุณค่าทางการค้าเหนือผลิตภัณฑ์ทั่วไป แต่ก็ไม่จำเป็นต้องเป็นเช่นนั้น
ตาม Keller และ Lehmann (2006) คุณค่าของตราสินค้าคือมูลค่าที่เกิดขึ้นจากผลกระทบในสามระดับหลักได้แก่ ตลาดลูกค้า ตลาดผลิตภัณฑ์ และตลาดการเงิน นี่คือกิจกรรมและการตอบสนองระหว่างการสร้างแบรนด์ ในขั้นต้น ผู้ขายกระตุ้นข้อเสนอซึ่งจะนำไปสู่การตอบสนองทางจิตของลูกค้า (การรับรู้ ความเชื่อ ทัศนคติ ฯลฯ) หากการตอบสนองทางจิตใจนี้กระตุ้นให้เกิดความเต็มใจที่จะจ่าย ก็จะเป็นการเริ่มพฤติกรรมของลูกค้าในตลาดผลิตภัณฑ์ (การขาย) กระบวนการนี้เพิ่มมูลค่าให้กับผู้ขายโดยการเพิ่มค่าความนิยม มูลค่าหลักทรัพย์ตามราคาตลาด (การเพิ่มมูลค่าหุ้น) เป็นต้น กระบวนการนี้สะท้อนถึงระดับหลักสามระดับที่ Keller และ Lehmann อธิบายไว้ (2006) ความคิดของลูกค้าคือตลาดของลูกค้า การขายคือตลาดผลิตภัณฑ์ ในขณะที่คุณค่าคือตลาดการเงิน กระบวนการนี้ช่วยให้เราเข้าใจการก่อตัวของตราสินค้าและความซับซ้อนของตราสินค้า ความคิดของลูกค้าเป็นส่วนที่ซับซ้อนที่สุดของการสร้างตราสินค้า ความคิดประกอบด้วยสององค์ประกอบ การรับรู้ถึงแบรนด์และภาพลักษณ์ของแบรนด์
การรับรู้ถึงแบรนด์ – มันคือความทรงจำของผู้บริโภค ไม่ว่าเขาจะจำแบรนด์ได้หรือไม่ก็ตาม
ภาพลักษณ์ของแบรนด์ – การรับรู้ของแบรนด์บนพื้นฐานของความสัมพันธ์
ภาพลักษณ์ของแบรนด์คืออะไร
ภาพลักษณ์ของแบรนด์คือกลุ่มสมาคมที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ซึ่งสร้างการรับรู้เกี่ยวกับข้อเสนอภายในจิตใจของลูกค้าเป้าหมาย ภาพลักษณ์ของแบรนด์คือทัศนคติปัจจุบันของลูกค้าเกี่ยวกับแบรนด์ สะท้อนถึงสิ่งที่แบรนด์ยึดมั่นในปัจจุบันในใจลูกค้า ความเชื่อของลูกค้าเกี่ยวกับแบรนด์สร้างรากฐานสำหรับภาพลักษณ์ของแบรนด์ การรับรู้ของลูกค้าเกี่ยวกับข้อเสนอเปลี่ยนเป็นภาพลักษณ์ของแบรนด์ อาจเป็นได้ทั้งการวางตำแหน่งตามแผนตามกลยุทธ์ของผู้ขาย หรืออาจเกิดจากปัจจัยแวดล้อมรอบ ๆ ลูกค้า เช่น การบอกปากต่อปาก การโฆษณาของคู่แข่ง การวิจารณ์การใช้งาน ฯลฯ ภาพลักษณ์ของแบรนด์ไม่จำเป็นต้องเป็นภาพพจน์เสมอไป มันสามารถมีคุณลักษณะทางอารมณ์ที่เพิ่มเข้าไปได้เช่นกันเป็นชุดของฟังก์ชันและความเชื่อมโยงทางจิตกับแบรนด์ที่ลูกค้ามี ภาพลักษณ์ของแบรนด์มักไม่ได้สร้างขึ้น มันถูกสร้างขึ้นโดยอัตโนมัติ ภาพลักษณ์ของแบรนด์อาจรวมถึงความดึงดูดใจของผลิตภัณฑ์ ความสะดวกในการใช้งาน การทำงาน ชื่อเสียง และมูลค่าโดยรวมจากมุมมองของลูกค้า
ความเชื่อมโยงในใจของลูกค้าเป็นตัวกำหนดตราสินค้าและลักษณะขององค์กรที่แบรนด์มีความเกี่ยวข้อง ความสัมพันธ์เหล่านี้เกิดขึ้นจากการติดต่อและการสังเกตโดยองค์ประกอบที่เป็นภายในหรือภายนอกองค์กร การสื่อสารภายในสะท้อนถึงพันธกิจขององค์กรและสโลแกนเชิงบวกที่อธิบายถึงค่านิยมหลักของแบรนด์ การสื่อสารภายนอกอาจผ่านคำแนะนำ การวิจารณ์จากเพื่อน โพลออนไลน์ ฯลฯ สิ่งเหล่านี้จะหล่อหลอมภาพลักษณ์ของแบรนด์หรือการรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์ในใจของลูกค้า ตัวอย่างเช่น กระทิงแดงเป็นที่รู้จักในเรื่องพลังงานทันที Ferrari หรือ Lamborghini เกี่ยวข้องกับการแข่งรถและการขับขี่แบบสปอร์ต วอลโว่มีไว้เพื่อความปลอดภัย การรับรู้เป็นเรื่องส่วนตัวและสามารถแตกต่างกันระหว่างบุคคล
เขาบอกว่าสินค้าผลิตโดยบริษัทและแบรนด์ลูกค้าผลิต ดังนั้น ลูกค้าจึงคาดหวังมากขึ้นเมื่อซื้อแบรนด์มากกว่าผลิตภัณฑ์ทั่วไป ดังนั้น บริษัทต่างๆ ควรส่งเสริมภาพลักษณ์ของแบรนด์ด้วยเครื่องมือสื่อสารเชิงบวกและไม่เหมือนใคร เช่น การโฆษณา บรรจุภัณฑ์ ฯลฯ ข้อความเหล่านี้ควรช่วยให้ลูกค้าแยกแยะแบรนด์จากข้อเสนอของคู่แข่งได้อย่างง่ายดาย ภาพลักษณ์ที่ดีของแบรนด์สามารถเพิ่มมูลค่าแบรนด์ให้กับองค์กรซึ่งจะช่วยเพิ่มความปรารถนาดีได้
Brand Equity และ Brand Image แตกต่างกันอย่างไร
การแนะนำสั้นๆ เกี่ยวกับคุณค่าของตราสินค้าและภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้ถูกกล่าวถึงข้างต้น ตอนนี้ มาเปรียบเทียบและตัดกันของทั้งสองเพื่อเน้นความแตกต่างระหว่างตราสินค้าและภาพลักษณ์ของแบรนด์
ลักษณะของตราสินค้าและภาพลักษณ์:
ความกว้าง:
ตราสินค้า: ตราสินค้ามีขอบเขตกว้าง และภาพลักษณ์เป็นส่วนหนึ่งของตราสินค้าในการคำนวณมูลค่าของตราสินค้า
ภาพลักษณ์ของแบรนด์: ภาพลักษณ์ของแบรนด์เกี่ยวข้องกับการรับรู้ของลูกค้าทันที
วัดได้:
ตราสินค้า: ความเสมอภาคของตราสินค้าสามารถวัดได้เนื่องจากพยายามสร้างมูลค่าทางการค้าให้กับแบรนด์ รวมแบบฝึกหัดการสร้างแบรนด์และสถิติทั้งหมดเพื่อเปิดเผยประโยชน์ที่แท้จริงของแบรนด์ต่อองค์กร
ภาพลักษณ์ของแบรนด์: ภาพลักษณ์ของแบรนด์เป็นเรื่องส่วนตัวและแตกต่างกันไปตามลูกค้าแต่ละราย ครอบคลุมคุณลักษณะด้านการทำงานและอารมณ์ของแบรนด์ จึงวัดได้ยาก
มุมมองที่แตกต่าง:
ความเท่าเทียมของตราสินค้า: ความเสมอภาคของตราสินค้าคือมุมมองขององค์กรของแบรนด์
ภาพลักษณ์ของแบรนด์: ภาพลักษณ์ของแบรนด์คือมุมมองของลูกค้าของแบรนด์
ภาพลักษณ์ที่ดีของแบรนด์จะช่วยเพิ่มมูลค่าให้กับตราสินค้า ดังนั้น บริษัทต่างๆ จึงควรลงทุนในการเสริมสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จ ความเข้าใจเกี่ยวกับปฏิสัมพันธ์ระหว่างภาพลักษณ์ของแบรนด์และความเท่าเทียมกันของแบรนด์เป็นสิ่งสำคัญสำหรับความยั่งยืนและความอยู่รอดขององค์กร