ความแตกต่างที่สำคัญ – ตำแหน่งผลิตภัณฑ์เทียบกับตำแหน่งแบรนด์
ความแตกต่างที่สำคัญระหว่างการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์และการวางตำแหน่งตราสินค้าคือการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์เป็นกระบวนการที่ใช้ในการกำหนดวิธีการสื่อสารคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ไปยังลูกค้าเป้าหมายตามความต้องการของลูกค้า ในขณะที่การวางตำแหน่งตราสินค้าหมายถึงอันดับที่แบรนด์ของบริษัทมีในความสัมพันธ์ สู่การแข่งขันในใจลูกค้า ทั้งการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์และการวางตำแหน่งตราสินค้ามุ่งเน้นไปที่การหาพื้นที่ในใจของลูกค้า ซึ่งมีความสำคัญมากเนื่องจากมีสินค้าทดแทนมากมายในตลาด การที่บริษัทสามารถวางตำแหน่งได้สำเร็จส่งผลโดยตรงต่อความสามารถในการทำกำไรและความอยู่รอดของธุรกิจในระยะยาว
ตำแหน่งสินค้าคืออะไร
การวางตำแหน่งสินค้าเป็นกระบวนการที่ใช้ในการกำหนดวิธีสื่อสารคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ไปยังลูกค้าเป้าหมายได้ดีที่สุดตามความต้องการของลูกค้า ผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง และวิธีที่บริษัทต้องการให้ลูกค้ารับรู้ผลิตภัณฑ์ของบริษัท การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์มีความสำคัญมากสำหรับบริษัทขนาดใหญ่ที่นำเสนอผลิตภัณฑ์หลายประเภทในประเภทเดียวกัน ซึ่งช่วยให้บริษัทดังกล่าวตอบสนองความต้องการที่แตกต่างกันในตลาดเป้าหมายของตนโดยให้ทางเลือกที่หลากหลายและลดการบริโภคร่วมกันในตลาด (ผลิตภัณฑ์ของบริษัทเดียวกันที่แข่งขันกันเองเพื่อให้ได้ลูกค้ามา)
เช่น บริษัท Coca Cola นำเสนอผลิตภัณฑ์หลายประเภทภายใต้ประเภทน้ำอัดลม และแต่ละผลิตภัณฑ์มีความแตกต่างกันในแง่ของโลโก้ รสชาติ และลูกค้าเป้าหมาย
- โคคาโคล่า – นี่คือผลิตภัณฑ์หลักของบริษัทและใช้เทคนิคการตลาดแบบมวลชน (ปริมาณการขายที่สูง) และกำหนดเป้าหมายไปยังลูกค้าวัยหนุ่มสาว
- Minute maid – มินิทเมดมีเป้าหมายสำหรับลูกค้าที่ใส่ใจสุขภาพที่ต้องการดื่มเครื่องดื่มที่มีพลังงานจากธรรมชาติ
- ยกนิ้วให้- โคคาโคล่าพูดถึงน้ำอัดลมนี้กับลูกค้าที่กระตือรือร้นและชอบการผจญภัยที่รักการเสี่ยงภัย
การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ช่วยให้มั่นใจว่าลูกค้ายังคงภักดีต่อผลิตภัณฑ์ของบริษัท เนื่องจากกลุ่มผลิตภัณฑ์เติมเต็มช่องว่างที่จำเป็นทั้งหมดในตลาดด้วยการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายและปล่อยให้มีที่ว่างเพียงเล็กน้อยสำหรับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง
ตำแหน่งแบรนด์คืออะไร
การวางตำแหน่งตราสินค้าหมายถึงอันดับที่แบรนด์ของบริษัทมีเทียบกับการแข่งขันในใจลูกค้า จุดประสงค์หลักของการวางตำแหน่งแบรนด์คือการสร้างความประทับใจให้กับแบรนด์ในใจของลูกค้าที่ทำให้พวกเขาเป็นที่พึงปรารถนาในการระบุและชอบมากกว่าการแข่งขันและบริโภคแบรนด์
ก่อนจะพูดถึงเรื่องนี้ต่อไป ให้เรามาดูความแตกต่างระหว่างการสร้างแบรนด์และการวางตำแหน่งการสร้างตราสินค้ามุ่งเน้นไปที่การสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ผ่านโลโก้ตราสินค้า คุณลักษณะและสาระสำคัญ ในขณะที่การวางตำแหน่งเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่ใช้เพื่อให้ได้พื้นที่ในใจของลูกค้า ในการวางตำแหน่งแบรนด์ บริษัทควรตัดสินใจกลุ่มเป้าหมายของลูกค้าที่ต้องการบริโภคตราสินค้าก่อน ซึ่งจะช่วยสรุปได้ว่าตลาดใดที่แบรนด์ควร "พอดี" ซึ่งเรียกว่า "กลยุทธ์การวางตำแหน่งแบรนด์" และบ่งชี้ว่าบริษัทต้องการให้ลูกค้ารับรู้ถึงแบรนด์ของตนอย่างไร
สิ่งนี้สามารถเข้าใจได้ผ่านแผนที่ตำแหน่งแบรนด์ซึ่งแสดงการรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับแบรนด์ของบริษัทเทียบกับแบรนด์คู่แข่งในแอตทริบิวต์ที่สำคัญต่อลูกค้า จุดประสงค์ของกลยุทธ์การวางตำแหน่งคือช่วยให้บริษัทสามารถเน้นพื้นที่เฉพาะที่พวกเขาสามารถโดดเด่นกว่าคู่แข่ง ดังนั้น ในการตัดสินใจเกี่ยวกับตำแหน่งของตนเอง บริษัทต่างๆ จะต้องมีแนวคิดที่ชัดเจนเกี่ยวกับตำแหน่งของแบรนด์คู่แข่งด้วยเช่นกัน
เช่น แผนภาพต่อไปนี้แสดงแผนผังตำแหน่งของแบรนด์รถยนต์ โดยแบ่งแบรนด์รถออกเป็น 4 ประเภทหลัก ๆ คือ
- มีระดับและอนุรักษ์นิยม
- หรูหราและสปอร์ต
- ปฏิบัติและอนุรักษ์นิยม
- ปฏิบัติและสปอร์ต
ภาพที่ 1: กลยุทธ์การวางตำแหน่งแบรนด์ในตลาดรถยนต์
การวางตำแหน่งตราสินค้ามีความสำคัญสูงสุดโดยคำนึงถึงสิ่งที่บริษัทยึดมั่น ดังนั้นวิธีที่บริษัทวางตำแหน่งแบรนด์และสื่อสารกับลูกค้าจึงควรมีความชัดเจนและไม่สับสน นอกจากนี้ เมื่อวางตำแหน่งแบรนด์แล้ว สิ่งสำคัญคือต้องคงไว้ซึ่งแบรนด์เดิมโดยไม่ทำให้ชื่อแบรนด์มัวหมองตัวอย่างเช่น ในแผนที่ด้านบน Audi อยู่ในตำแหน่งที่เป็นแบรนด์ที่มีราคาแพงและมีระดับ หาก Audi ตัดสินใจที่จะเปิดตัวซีรีส์ราคาถูก จะทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์และมูลค่าแบรนด์ผสมกัน และชื่อเสียงจะได้รับผลกระทบ
ความแตกต่างระหว่างตำแหน่งผลิตภัณฑ์และตำแหน่งตราสินค้าคืออะไร
การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์เทียบกับการวางตำแหน่งตราสินค้า |
|
| การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์เป็นกระบวนการที่ใช้ในการกำหนดวิธีสื่อสารคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ไปยังลูกค้าเป้าหมายได้ดีที่สุดตามความต้องการของลูกค้า | การวางตำแหน่งแบรนด์หมายถึงอันดับในใจของลูกค้าที่แบรนด์ของบริษัทมีเกี่ยวกับการแข่งขัน |
| ธรรมชาติ | |
| การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ขึ้นอยู่กับความแตกต่างทางการแข่งขัน | การวางตำแหน่งแบรนด์ขึ้นอยู่กับประสบการณ์ทางอารมณ์ |
| โฟกัส | |
| จุดเน้นของการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์คือการเติมเต็มช่องว่างความต้องการของฐานลูกค้า | การวางตำแหน่งแบรนด์มุ่งเน้นไปที่การตอบสนองความต้องการของลูกค้าเฉพาะ |
| วัด | |
| ความสำเร็จของการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์วัดได้จากส่วนแบ่งการตลาด | ความสำเร็จของการวางตำแหน่งตราสินค้านั้นส่วนใหญ่ไม่มีตัวตนในธรรมชาติ |
สรุป – ตำแหน่งผลิตภัณฑ์เทียบกับตำแหน่งแบรนด์
ความแตกต่างระหว่างตำแหน่งผลิตภัณฑ์และตำแหน่งตราสินค้าขึ้นอยู่กับว่าบริษัทมุ่งเน้นที่การจัดการและส่งเสริมกลุ่มผลิตภัณฑ์ของบริษัท (การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์) หรือพยายามสร้างชื่อตราสินค้าของบริษัท (ตำแหน่งตราสินค้า) อาจมีผลิตภัณฑ์จำนวนมากภายใต้ชื่อแบรนด์เดียว และแต่ละผลิตภัณฑ์จะต้องได้รับการจัดการที่แตกต่างกันในกระบวนการนี้ บริษัทควรตรวจสอบให้แน่ใจว่ามีการสื่อสารภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ชัดเจนและสม่ำเสมอให้กับลูกค้าตลอดเวลา